Quelle est la valeur marketing des podcasts au Canada?

Le podcasting est l’un des moyens publicitaires les plus prometteurs au Canada. Selon une étude, plus d’un tiers des Canadiens sont des auditeurs actifs de podcasts Moniteur des technologies des médias (MTM), l’étude de référence sur l’utilisation des télécommunications au Canada. Une enquête réalisée en 2023 par The Canadian Podcast Listener a montré que 36 % des Canadiens écoutaient des podcasts chaque mois. MTM a constaté que 33 % des Canadiens ont déclaré avoir écouté au moins un podcast par mois en 2023, et 31 % ont écouté un podcast au moins une fois par semaine.

D’ici 2027, le nombre d’utilisateurs sur le marché publicitaire canadien des podcasts devrait atteindre 5,6 millions, le taux de pénétration des utilisateurs passant de 11,2 % en 2024 à 13,9 % en 2027. Cette croissance souligne l’importance croissante de la publicité par podcast comme moyen viable pour atteindre le public canadien.

Mais ce n’est pas seulement une question de chiffres, c’est aussi une question de réceptivité des auditeurs de podcasts aux publicités. Plusieurs études montrent que les podcasts s’imposent comme le meilleur support publicitaire grâce à une meilleure acceptation des publicités par les clients et à la capacité à tirer parti de la sympathie du public.

Potentiel publicitaire des podcasts

La publicité dans les podcasts devient de plus en plus courante à mesure que les progrès en matière de technologie publicitaire et de mesure s’adaptent à l’engagement des consommateurs. Les podcasts offrent aux annonceurs non seulement un public engagé et attentif, mais aussi la confiance et l’authenticité du média. Plus de 60 % des auditeurs de podcasts déclarent agir après avoir entendu une publicité sur un podcast.

Comparativement aux autres formes de publicité numérique, les publicités sur les podcasts semblent être moins souvent évitées. Made in Canada affirme que moins de 17 % des auditeurs de podcasts skip ads. Si ce chiffre est vrai, il est de loin le plus bas parmi all médias. Mais tout le monde n’est pas d’accord sur cette estimation. La dernière étude Numeris RTS estime ce chiffre à un chiffre plus modeste de 46 %. Même dans ce cas, cela représente le taux d’évitement publicitaire le plus bas de tous les médias. La même étude a révélé que l’ajout de podcasts à vos efforts marketing pourrait grandir votre portée de 7 à 20 %.

Pourcentage d’adultes de 18 ans et plus qui évitent fréquemment les publicités sur ces médias numériques

Quelle est la valeur publicitaire des podcasts au Canada?

À l’échelle mondiale, le marché de la publicité sur les podcasts devrait atteindre près de 3,5 milliards de dollars d’ici 2025. En 2023, les revenus publicitaires de l’industrie du podcast au Canada étaient estimés à environ 127,1 millions de dollars.

Au Canada, la méthode préférée pour la publicité sur les podcasts est la publicité lue par l’hôte, qui représente 60 % de toutes les annonces, suivie par 24 % d’annonces pré-produites et 16 % d’annonces insérées dynamiquement. Les genres de podcasts les plus populaires pour la publicité au Canada incluent la société et la culture, les actualités et la politique, ainsi que les affaires.

Mais la question est : est-ce efficace ?

Les marques qui utilisent les podcasts pour leur marketing ont constaté des avantages significatifs, avec 89 % signalant une augmentation de la notoriété de la marque et 57 % une hausse de la considération de la marque. De plus, ces marques ont observé une amélioration de 24 % de la favorabilité de la marque, une augmentation de 14 % de l’intention d’achat et une hausse de 16 % de l’engagement.

La publicité sur les podcasts semble également influencer positivement le comportement des consommateurs, 54 % des auditeurs envisageant d’acheter les produits mentionnés dans les publicités et 17 % étant plus susceptibles d’acheter après avoir entendu une publicité sur un podcast. Il est important de noter que parmi les auditeurs de podcasts bihebdomadaires, 51 % ont déclaré avoir effectué un achat influencé par les publicités sur les podcasts, soulignant ainsi l’efficacité de ce média publicitaire.

Autrefois, la publicité par podcast était simplement du marketing de masse : quoi que vous écoutiez, vous receviez les mêmes publicités. Aujourd’hui, les grandes marques ciblent des segments d’audience programmatically, sur des milliers de podcasts à la fois. Cela se rapproche davantage de l’approche d’enchères de Google. Bien que la mesure du retour sur investissement puisse être difficult – Moins de 50 % des spécialistes du marketing sont sûrs de l’identifier, et encore moins de le mesurer. Le podcasting présente en effet un avantage unique. Il est presque universellement perçu par ses auditeurs comme étant plus intime, ce qui le rend idéal pour les marques qui tentent de développer un lien humain avec leurs clients. C’est pourquoi Nielsen rapporte un taux de rappel assisté de 71 % pour les podcasts.

Qu’est-ce qu’un taux de rappel ?

Le taux de rappel assisté par la marque fait référence au pourcentage de répondants qui peuvent se souvenir d’une marque lorsqu’on leur donne un indice ou un indice spécifique. Cela contraste avec le rappel non assisté, où les répondants doivent se souvenir de la marque sans aucune aide. Si une enquête est menée auprès de 1 000 personnes et que 600 d’entre elles peuvent se souvenir de la marque après avoir reçu une aide, le taux de rappel assisté par la marque serait de 60 %. Ce résultat est repris, bien que plus modestement, par le cabinet d’études Edison, qui rapporte que 54 % des consommateurs de podcasts say Le taux de rappel assisté par la marque fait référence au pourcentage de répondants qui peuvent se souvenir d’une marque lorsqu’on leur donne un indice ou un indice spécifique. Cela contraste avec le rappel non assisté, où les répondants doivent se souvenir de la marque sans aucune aide. Si une enquête est menée auprès de 1 000 personnes et que 600 d’entre elles peuvent se souvenir de la marque après avoir reçu une aide, le taux de rappel assisté par la marque serait de 60 %. Ce résultat est repris, bien que plus modestement, par le cabinet d’études Edison, qui rapporte que 54 % des consommateurs de podcasts 

Comment Atteindre les Auditeurs de Podcasts avec des Publicités ?

Les auditeurs de podcasts ont des attentes spécifiques en matière de publicités. La plupart s’attendent à entendre 2 à 3 annonces par épisode, avec une préférence pour 1 à 2 interruptions publicitaires. Comme pour d’autres médias, certains auditeurs de podcasts passent les publicités, et la probabilité que cela se produise dépend de la créativité et du niveau d’engagement de l’annonce, ainsi que de sa fréquence et de sa pertinence pour l’auditeur. Fait intéressant, les auditeurs ne se lassent généralement pas des publicités qui sont drôles, originales ou captivantes. Étant donné que l’une des principales raisons d’écouter des podcasts est d’apprendre quelque chose de nouveau et d’apprécier un bon storytelling, l’expérience publicitaire doit être aussi engageante que le contenu du podcast.

De manière encourageante, la plupart des auditeurs (66 %) déclarent entendre une publicité 2 à 3 fois avant d’effectuer un achat, et 75 % de ces achats ont lieu dans la semaine suivant la dernière écoute de l’annonce. De plus, 28 % des auditeurs affirment écouter toutes les publicités dans les podcasts, ce qui représente le pourcentage le plus élevé parmi tous les canaux médiatiques testés. Les podcasts ont une forte influence sur le comportement des consommateurs, 72 % des auditeurs reconnaissant que les publicités diffusées sur les podcasts influencent leur décision d’achat d’un produit ou d’un service.

Pour maintenir la publicité sur les podcasts comme un canal efficace, il est essentiel de protéger l’expérience des auditeurs et d’investir autant d’efforts dans la création de publicités de qualité que dans le contenu des podcasts. Comme l’a souligné Tom Webster lors d’un webinaire sur l’étude : « Les auditeurs de podcasts ne passent pas les publicités, ils passent les mauvaises publicités. »

Démographie Clé des Auditeurs de Podcasts Canadiens

Nombre total d’auditeurs sur l’année écoulée : Près de 15 millions d’adultes canadiens (45 % de la population âgée de 18 ans et plus) ont écouté des podcasts au cours de l’année écoulée.

Auditeurs mensuels : Environ 12 millions d’adultes canadiens (36 % de la population âgée de 18 ans et plus) écoutent des podcasts au moins une fois par mois.

Démographie clé :

• Tranche d’âge : Principalement des jeunes adultes âgés de 18 à 34 ans.
• Statut socio-économique : Généralement aisés, vivant dans des foyers avec des revenus supérieurs à 100 000 $ par an.
• Niveau d’éducation : Niveau d’études élevé sur-représenté dans ce groupe.
• Diversité : Représente un segment diversifié de la population.

D’un point de vue démographique, 47 % du public des podcasts vidéo est âgé de 18 à 34 ans. Pendant ce temps, les podcasts audio enregistrent une augmentation du nombre d’auditeurs parmi les adultes plus âgés. Les personnes de 65 ans et plus représentent désormais 11 % de tous les auditeurs, contre 8 % lors de l’enquête de l’automne 2022. Bien que l’équilibre entre les sexes soit relativement uniforme parmi les auditeurs de podcasts audio, le public des podcasts vidéo est largement masculin.

Les personnes âgées de 18 à 49 ans étaient les plus actives, avec 44 % étant des auditeurs réguliers de podcasts. Mais l’aspect le plus intéressant des différences d’âge concerne les plateformes de podcasts. Parmi les Canadiens âgés de 35 à 49 ans, le support de podcast le plus utilisé était Amazon Music, probablement en raison de leur familiarité avec l’ensemble des services proposés par Amazon. Par ailleurs, YouTube s’est imposé comme la principale plateforme de podcasts pour les 18-34 ans, capturant une part toujours plus importante des médias traditionnels.

Que écoutent-ils ?

En 2024, les deux genres de podcasts les plus populaires étaient la comédie et les affaires criminelles, selon le rapport Canadian Podcast Listener. En 2023, les dix podcasts les plus populaires au Canada étaient :

1. The Joe Rogan Experience
2. Drowning Creek
3. Smosh Read Reddit Stories
4. Where Everybody Knows Your Name avec Ted Danson et Woody Harrelson (parfois)
5. The Diary Of A CEO avec Steven Bartlett
6. The Mel Robbins Podcast
7. Huberman Lab
8. The Tucker Carlson Podcast
9. Spittin Chiclets
10. How We Fix This

Comparer les Podcasts et la Télévision

Alors, quelle est l’efficacité du marketing sur les podcasts par rapport à la télévision ? Cela dépend de votre cible. La Génération Z et les Millennials sont beaucoup plus faciles à atteindre via les podcasts, tandis que les Boomers et la Génération X restent attachés à la télévision. Cela explique pourquoi, en 2022, 88 % des marketeurs étaient suffisamment satisfaits des publicités sur les podcasts pour continuer ou augmenter leurs investissements publicitaires.

La télévision traditionnelle continue d’attirer un large public, notamment aux heures de grande écoute et lors d’événements en direct comme les sports. Cependant, l’engagement avec les médias traditionnels est plus passif comparé aux podcasts. Les podcasts offrent un niveau d’engagement plus élevé, souvent accompagné d’activités multitâches, et influencent plus directement le comportement des consommateurs. Par exemple, environ 54 % des auditeurs de podcasts sont plus enclins à envisager un achat après avoir entendu parler d’une marque dans un podcast.

Les médias traditionnels comme la télévision ont une portée démographique plus large, s’adressant à divers groupes d’âge et ménages, y compris des segments ethniques variés. En revanche, les auditeurs de podcasts sont généralement plus jeunes, plus aisés et plus instruits, avec un pourcentage important ayant un diplôme de troisième cycle et des revenus élevés. Cette même génération préfère les vidéos très courtes, y compris celles générées par l’IA, plutôt que les formats longs.

Le rapport Digital Media Trends 2024 de Deloitte met en avant un paysage où les jeunes consommateurs, en particulier les Millennials et la Génération Z, influencent la consommation des médias et du divertissement. Leurs préférences s’orientent fortement vers des plateformes numériques intégrant les réseaux sociaux, le streaming et le jeu interactif. Cela contraste fortement avec les médias traditionnels, qui restent plus statiques et moins intégrés à ces nouvelles technologies.

Conclusion

L’impact du podcasting sur la publicité au Canada est indéniable, grâce à sa capacité unique à engager les auditeurs de manière personnelle et intime. Comme le montrent les données, les podcasts offrent un niveau élevé d’engagement et de confiance de la part du public, ce qui se traduit par des résultats publicitaires efficaces. Le faible taux d’évitement des publicités renforce encore son attrait, positionnant les podcasts comme un canal très efficace pour atteindre une audience engagée.